房企启示录（一）理性金地-豪宅范儿下的创新品质刚需

2014年西安房企销售十强启示录

理性金地—豪宅范儿下的创新品质刚需

据克而瑞数据公布显示，在2014年这一年，万科、中海、天朗、绿地、金地、金辉、龙湖、海荣、保利、泰华稳居西安房企销售前十位。从近日起，新华网将一一走进这些企业，全景式的拉开他们在西安的成长历程，并探访他们如何在一个下行的环境下风骚依旧，如何保持市场占有率和业主的忠诚度。

2014年，金地在售项目有湖城大境、艺华年、翔悦天下、西沣公元和格林格林五个项目，并以30.66亿进入前西安房企销售5强，对于这样一个数字，金地的表现是淡然处之。这一年的金地，有翔悦天下以10亿的业绩冠领曲江的骄傲，也有艺华年因为所处的区域配套欠缺而深陷价格战的尴尬，这一年的种种对于金地而言，都可以用“宠辱不惊”来形容，对于后来的路，依然要走得坚定。

品牌为先 惟精惟一理念赢得业主信赖

2014年9月23日，西安皇城假日酒店，金地?格林格林举行了产品发布会，发布会上，沉寂十余年后凭借《平凡之路》重回舞台的天才歌手朴树也来到现场加油助阵，并为在场的金地粉丝献唱。

在2014年，类似的品牌活动也从未间断过，3月23日金地主办的名家经济讲坛在曲江国际会议中心大剧院举行，财经作家吴晓波就当前宏观政策与经济体制改革方向结合西安的经济趋势为大家讲解了房地产走向。

而金地精英房展会、金地挺你去爱等品牌推广活动更是不胜枚举。

就如金地集团副总裁、西北董事长胡弘用一句话来形容了金地在2014年的状态：一颗年轻的心，一颗面对未来跃跃欲试的心，只要有年轻活力的生活态度，未来一定会精彩展现。

在记者的采访中，金地集团西北公司的员工从上到下，都对金地品牌的认知度信心满满，他们坚信金地的品质可以成为西安人民耳熟能详的人居品牌，并能赢得各个层次家庭的持续信赖。

用业内一位资深人士的话讲，金地不但是一个注重产品质量、关注客户满意度、着重打造地产品牌的优秀地产公司，同时也是一个有着正确市场定位、对合作单位非常尊重，能够为合作伙伴创造持续稳定收益的企业。

这是金地给予大家的印象，就像其在西安开发的湖城大境的磅礴气势，翔悦天下的无限情调，无论哪一个项目，不管它是高端物业，还是普通住宅，都会有它主打的特色，也都会将金地的品质和价值灌入到生冷的建筑里。

以金地·湖城大境为例，2010年面世，以一首诗歌开端，伴随着胡一虎现场即兴作诗，感言金地·湖城大境所赋予人们的精神内涵。

而胡弘当时也自信的流露出：湖城大境是湖与城的天人合一，而湖城大境项目立足于古城西安千年的历史文化积淀，在深刻读懂西安、读懂曲江、读懂南湖价值的基础上，以湖文化的包容、奔放、自由、纯真、和谐，诠释着生命的境界与生活的感悟，让居者内心回归自然淡泊，让心灵纯净安详。

金地，由此开端了深耕曲江，而后布局西安的优雅步伐。

调整策略 多层次产品线全面推进

记者从金地西北公司了解到，随着高新的金地·格林格林的落地，金地还将在高新和西安北城继续发力，这是深耕曲江9年后，金地的转型元年，也是企业面对市场环境所作出的适时调整。

2006年，金地挥师西安，9年间参与并见证了曲江的发展，不同于其他品牌开发商的是，金地给西安人最初的印象是专注高端公园地产的打造，也被称为豪宅专家，先后在曲江开发了金地·尚林苑，金地·芙蓉世家及金地·湖城大境。特别是金地·湖城大境，围南湖而建，以“新东方美学”折服世人，是公认的西北第一豪宅。

记者在采访中也了解到，在2010年以前，金地对于普通西安市民来说，或许还是个比较陌生的名字，但房地产业界都早已将其列入了“地产大鳄”的名单。

但从2010年开始，也开始把发展目标的重点放在中低价的住宅项目上，用胡弘的话说就是要建西安老百姓买得起的房子。

客观地说，西安曲江这个地段，如果不做高端的项目，似乎与它的区域定位、城市定位、客户需求定位脱节，所以与其说金地一直持续追求高端，不如说是“被高端”了。房地产一直以来都是地段决定价格，所以在曲江发展了几年后，现在也在做一些中高端、中端，甚至低端的物业，包括现在西安市雁塔区西沣路区域做的城中村改造安置房项目。

采访中，金地西北公司的相关负责人告诉记者，金地也希望能够参与到各种物业类型的建设中，通过对各种物业类型，不管是高端住宅，中端住宅，或者是安置住房项目的建设，使得西安市更多的老百姓能够对金地有新的、更全面的认识，也让更多的人住得起好的物业。

像现在销售的翔悦天下，艺华年和西沣公元，都走的是刚需路线。

金地西北公司相关负责人告诉记者，“庞大的刚需客群也有分类，金地目前选择的是成长型刚需，这部分人群具有较高的收入增长潜力，对居住品质有着相对更高的要求。所以金地的刚需产品在满足刚需基本需求：价格和功能因素外，还要通过更多的产品营造手法提升业主的身份认同感。”

在经历多轮楼市调控的去投资化后，“得刚需者得天下”已成为不争事实。面对市场环境的变化，素以中高端产品营造能力著称的金地也在逐渐调整产品策略，近年来陆续推出针对刚需市场的中小套型产品。

坚守理念 科学筑家创造居住价值

2014年，市场环境压力重重，金地以名仕系产品翔悦天下、西沣公元及褐石系产品褐石公馆再一次问世西安。

据记者了解，今年的金地捷报连连，销售业绩稳步上升，最为金地变现出色的翔悦天下项目，在过去的一年中，销量不断创曲江楼市销售神话，仅11月销量超200套，金地广场的开业也为翔悦带来了更多商机，升值空间节节攀升；翔悦天下年度冠销10亿足以证明了金地的实力，也让翔悦在年终交出了完美的“成绩单”。

但也许是因为长期扎根于中高端客群的产品基因，金地将其刚需产品客户定位在刚需置业中更靠近金字塔上层的部分，其产品也因此呈现出有别于市场刚需产品的独特特征——按照胡弘的话来说，金地要打造的是“品质”刚需。

只有千变万化的面孔，没有变化万千的灵魂。随着中国房地产行业加速演化，各地房地产品牌的面孔千变万化。25年的时间，金地的面孔变得更为生动，表情更加鲜活，但不变的是金地的品牌信念：以科学为灵魂。

在采访中，记者了解到，金地从经营房地产开始，就潜心创造生活价值。当开发一个房地产项目时，金地会依照37张流程图和1048个节点来进行，当选择一座拟开发城市时，金地会有26个指标来衡量；程序运作环环相扣，犹如演算一道庞大而繁杂的数学题，这就是科学的金地。

金地深知个体的局限，一直以来都以科学为动力，持续发展；以人本为灵魂，保持活力。

坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚，打造人居杰作，实现超乎想象的品质生活。

在产品上，以科学的方法创造产品价值，实现居住的本质，使产品竞争从功能上提升到性能上，真正贴近人性需要；未来，金地将始终不渝地聚焦在“人本”的核心价值，以舒适体验的人性化功能以及强化人与人沟通的人情社区，引领住宅趋势，创建住宅领导品牌的崭新形象。

产品创新 利用高端产品开发理念打造品质刚需

参与西安曲江建设之后，金地带着豪宅制造者的姿态进军了刚需市场，用金地自己的话说，“我们打造的是品质刚需，所选择的业主也是成长型刚需”。

“所谓成长型刚需，即这部分客群对未来居住品质需求是‘成长型’，同时其支付能力也是‘成长型’。金地很好地从刚需客群中划分出这一部分，凭借其中高端产品的打造经验，在价格刚需的基础上，适当提高产品配置，同时获得一定的品牌溢价，这是金地刚需产品的重要特征。”一位业内人士如是评价。

“以1.2倍的价格，获得1.5倍的居住品质和身份尊贵感，金地的刚需产品具有更长的家庭生命周期。”一位设计师对金地刚需产品如是评价。

以金地·褐石公馆项目为例，3.0容积率、40%的绿化、人车分流以及明厨明卫的套型设计，让其在西安当时的刚需市场中脱颖而出，虽然因为区域本身存在问题，项目在价格上一直出去被动局面，但并没有影响项目在购房者心目中的地位。

无独有偶，在金地·格林格林项目中，“品质刚需”的概念再一次被强调。这个以“青春”、“梦想”定位的青年社区，其定位的特殊性无疑决定了用户对产品品质的更高追求。

其中作为优势资源之一，金地物业所创造的价值，已成为金地项目品质及后续价值的重要组成部分。数据显示，据国际权威机构第三方调查，金地客户满意度常年保持在82%~95%。

据记者了解，刚需品质表现在格林格林项目中，其针对青年人日常生活特点创新提出的“十分热爱”服务系统，包涵社区班车、食堂、拉卡拉、洗衣房、驿站、家政等十项功能，让社区配套服务成为住户生活必不可少的要素。

据了解，其中社区驿站、俱乐部、联谊会等内容，同时开创了西安小套型社区服务的先例。

金地公司相关负责人表示，金地会着力做好刚需客户最关注的三个方面：套型、园林和配套，同时利用金地以往在中高端产品中的经验，为刚需型客户带来更多价值。

如果说，在需求的金字塔中，自上而下的发展模式能够为基层客户带来中上层的优秀品质，那金地无疑是个典型。

面对目前刚需产品的在供给方面竞争激烈，在保证产品品质的同时，如何做好套型的精细化设计，控制总价，提高居住舒适度，是竞争的第一个核心要素。

记者在专门为格林格林项目拍摄的宣传册上看到，“首次为CBD白领量身定制”、“人生大事解决方案”、“十分热爱青年社区”、“让梦想起步”等概念格外醒目。

平民化并不代表平庸，金地将目标客群定位在具有相对高学识、良好成长性、对品质有一定追求的青年客户，是对未来的衬托，也是对美好生活的向往。

30.66亿、西安房企销售5强，不能代表骄傲，只能是阶段性的成绩，未来的路或许还很艰辛，但金地坚信，理性成长，用消费者的思维构建优质的住宅和住区，前路一定是繁花锦绣。

文/图 新华房产记者 朱召国

隔热隔音门窗

断桥铝合金门窗

隔音门窗

隔音降噪门窗品牌