体验时代的文化秀以文化认同划分消费人群

autumn 2024年11月04日 16:44 0

体验时代的文化秀以文化认同划分消费人群

体验时代的文化秀以文化认同划分消费人群 MBAChina 从卖商品，卖服务再到卖文化，中国服务业开始由表及里走向了一条文化包装之路。然而撕去文化的外包装，又有几个新酒瓶里装的是真正的文化呢？

上海七斗星商旅酒店以25-35岁，年轻，有梦想，有激情，积极向上，注重生活情趣，有较强的自我实现需要的商务人士为自己的目标消费人群，打了一张漂亮的文化牌。体验经济时代要求企业真正做到“以消费者需求为本”，零点调查咨询公司CEO袁岳先生一针见血：“企业必须是消费者的‘同步卫星’，公转的卫星，始终跟随着消费者的价值观走。”

那么，什么是文化认同？消费人群可以用文化来区分吗？

从相随到共舞--文化认同的价值所在

“其实，文化认同划分消费人群这个概念并不新，至少国内已经提出5年，国外至少提出15年了。”袁岳这样说。

“认同”在英语中与“识别”是同一个词（Identity），而它们在汉语中却具有不同的指向，前者指的是同族群中的同一性，后者说的是异族群间的差异性。俗话说“物以类聚、人以群分”，人们正是通过这种比较--同一性和差异性，来建构我们所认知的自我。

同族群在生活方式上往往具有类似的“消费组合”。例如80年代美国的雅皮士在消费偏好上通常具有这样的共性：宝马座骑、罗莱克斯手表、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。异族群间由于文化认同上的差异，也反映出了生活特质的不同。例如，喜欢配备卫星导航系统的旅行车甚于高档宝马车，宁愿选择昂贵的功能性休闲服而不崇尚名牌西服，常会以自助旅行来排遣强大的工作压力……具有这些生活特质的人，很可能是BOBO族的一员。以酒店为例，住君悦的人可能爱炫耀、爱显摆；住香格里拉的人也许属于默默无闻的品味享受主义者；住长城的人则多是保守的老顾客，只图方便不图享受。

对酒店来说，不但要区分出文化人群，还要区分单身（商务、旅游）顾客、家庭顾客、伙伴顾客。这是市场再细分的问题。要知道，这些人的价值观又是不同的。以家庭为例，家庭的价值观和个人不同，它是家庭成员价值观沟通、妥协所产生出的第三方价值，反映在消费行为上就会和单身消费者迥然不同。因此，企业不仅要知道他们各自的价值观，还要知道他们通常以什么沟通方式达成什么样的共同价值观。这个价值观存在于这些人中，但又不是显性的、固定的。

大家不妨思考一下如下问题：我们是不是每人都有自己的一套生活方式？我们崇尚什么认同什么是不是都会影响着各自的生活方式？我们的生活方式是不是决定了我们的消费需求和消费方式？人们是不是更愿意按照自己喜爱的生活方式去消费、去体验？

我们注意到这样的事实：毗邻书店的面包房一定卖得不错，花鸟市场旁的茶馆店一定生意很好。面包房是“舶来品”，而茶馆店又过于传统，它们并不是中国人，更确切地说，并不是当下大多数中国人的生活方式。但当它们分别与书店或花鸟市场联系在一起的时候，市场就被有效地区隔了，特定人群的生活方式导致了它们的兴隆，因为喝了点洋墨水的人（买书人）一般不会拒绝洋面包、有点闲又有点钱的人（逛花鸟市场者）通常也不讨厌茶馆这种样式。

从营销到管理--文化认同带来的企业改变

管理大师德鲁克曾提出“创造和满足顾客”，并认为“顾客决定企业命运”，这些划时代的管理思想，已逐步成为理论界和企业界的共识并奉为圭臬。但是如何创造顾客、如何满足顾客，却成为经营实践中的难题。许多企业想方设法去赢得顾客“芳心”，他们提供更多功能、更好品质、更优服务，但消费者却并不买账。那是因为他们不去研究自己目标消费人群的消费心理和文化认同，不知道消费者的生活方式已经改变，原先这些商品和服务所依托的生活方式已不复存在，可谓“皮之不存、毛之焉附”啊。

作为服务业，面对数量庞大而又偏好各异的、受制于时间地域而又被其他同行不时诱惑着的、紧捂着钱袋消费时精打细算的顾客群，服务业更多显现出的是被动、无奈和力不从心。

诺基亚研究中心的工程师JanChipchase一直从事“ConnectingTheUnconnected”项目，他所负责的研究团队以“未使用手机”人群为研究对象，走访世界各地，包括很多农村地区，做大量的用户调查与访问，研究不同人群的行为特点。街头的民工需要什么样的手机，乌干达贫困地区几个人共用一部手机是怎么使用的，那些已经是废品的手机在一些人手中是如何被修理得还能用的？他们调查、研究这些关于手机的最细枝末节的故事。他手下不仅有通信人才，更有心理学专家、了解文化风俗的专门人才等。据他介绍，他们的这些研究不仅仅为诺基亚的战略实施提供参考依据，更是为整个通信行业的发展做一些基础研究工作，经常会发布一些关于手机使用行为的调查报告。这无疑是一般企业学习的典范。

服务业的价值即服务的目的和归宿，应该是以消费者为导向，这样的价值取向理应成为服务业的立身之本。它不像生产企业，可以通过技术创新、新品开发等手段来创造更多的价值。还有一些依靠的是资源供应中的非市场因素，它做大了，自己形成了一个大的文化氛围，消费者会被这种文化氛围所左右。这就是“皇帝的女儿不愁嫁”，为什么不愁嫁，因为她是皇帝的女儿，地位决定了一切。

市场中更多的企业不行，它必须讲清楚为什么有人要我，我这文化谁要，要多少。如果大讲自己如何如何，就好比这么个荒谬的论证：女人都需要男人，我是男人，所以女人都需要我。为什么别人需要你，这是企业考虑的根本问题。

企业自己不能证明自己，需要第三方消费者来证明。

袁岳讲：“所谓文化认同，不是企业将自己的价值观外化让消费者接受，而是消费者看见你做的那玩意儿，鼓掌说是这样，就是这样，你把他心中的东西实现了，消费者也就认同你这个企业了。”