五粮液涨价满足谁的身份需求

五粮液涨价满足谁的“身份需求”？

五粮液涨价满足谁的“身份需求”？ 更新时间：2010-12-26 9:19:46 　　五粮液的涨价理由乍看之下似乎不合情理，但细细品读，却能从中读出许多问题。这其实从一个侧面反映了社会更深层次的顽疾，发人深思。

文 本刊记者/邢 力

如果说由于近来面粉、棕榈油、蔬菜、包装、运输等成本的上涨的确加重了康师傅的生产经营压力，康师傅的提价要求似乎还勉强说的过去的话，那五粮液和茅台的涨价则几乎和成本无关，即使运输、人工等成本确有上升，对其利润的影响也微乎其微，因此其涨价所多收益的每一分钱，几乎都会变成厂家和各级经销商口袋里的纯利润。因此我们不禁要问：作为高端饮品，五粮液和茅台的目标消费群体本身规模就很小，而且白酒又非生活必需品，它们凭什么敢这样接二连三的涨价？难道他们不怕定价过高而商品滞销吗？

价格敏感度低

事实上，它们的确不怕，因为正像五粮液说的，它的涨价的确能够让其消费者更有面子，更有身份，而且这些人的价格敏感度都非常低，因此你越是涨，他越是喜欢你。然而按照经济学原理，人都是理性自利的，即使这人再有钱，也不可能盼望着白酒价格上涨，让自己多花钱。那么，究竟什么人群的价格敏感度这么低呢？五粮液涨价究竟满足了哪些人的“身份需求”呢？

据五粮液厂商分析称，高端白酒主要有两大消费支撑，一是节日送礼，二是公务宴请，这两部分消费群体对于价格的敏感度都相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性，这才造就了价格越涨销售越火的怪状。

此话怎讲呢？先说节日送礼，有道是“喝的不买，买的不喝”，按照中国人传统送礼文化，老百姓逢年过节给长辈亲友送礼时，带上一瓶上好白酒，会显得很体面，但白酒毕竟不是生活必需品，如果价格已经远远超过收入水平的话，一般人都会退而求其次，选择中低端白酒或者其他商品做礼品，一样能达到社交目的。曾有调查显示，自掏腰包且自己消费50元以上一包香烟和500元以上一瓶白酒的消费者不到总数的1%，由此可见一斑。

但有一种情况除外，华裔人类学家阎云翔对记者表示，有些礼物是“工具性礼物”，以功利目的为特征，可以细分为溜须和上油等几种。其中“溜须”发生在上级与从属者之间，而“上油”则是我们一般理解中的“走后门”和“贿赂”。 而且白酒作为中国传统文化中根深蒂固的一部分，在现实语境中，也几乎是商人与相关政府部门打交道的必经之路，有时甚至酒桌上的表现能够决定事情的成败。从这个角度说，不管五粮液酒的价格是否上调以及如何上涨，总有一批被社会处境绑架，不得不对价格不敏感的群体，会咬着牙购买高档白酒，以希望在自己付出昂贵投资后能够获得更大的回报。

而茅台和五粮液之所以能够承担起如此重大的角色，还在于它们变现容易，由于名贵烟酒送礼成风，在中国各个城市，大量存在着礼品回收这一行业，主要就是收购那些受贿者的高档烟酒。这也进一步助长了拿高档白酒送礼办事的风气。

公款吃喝滥用

如果说节日送礼的消费者往往是被迫对价格不敏感的话，那公务宴请的消费者则是全对价格完不敏感。为什么？因为他们花的不是自己的钱，花别人的钱永远是最大方的，所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的钱就有几千元他们也毫不心疼。

如今正值各大机关年底突击花钱的时候，要是钱花不掉，明年的预算就会减少，因此每年的12月，想方设法突击花钱都是各级财政部门的一件大事。花钱容易赚钱难，因此想要突击花钱还不容易，只是这钱花的一定没什么效率，属于乱花钱，而茅台五粮液此时涨价，不但帮上了这些想要花钱的公务员的忙，自己也正好在突击乱花钱的大潮中趁机分一杯羹。

正如知名财经评论员叶檀所说的“茅台酒价格是腐败指标”，而从巴结贿赂，到公款吃喝，腐败的需要是如此刚性而广泛，而高档白酒的产量却又如此有限，因此五粮液和茅台才会有如此强大的决心涨价，才有如此强大的信心坚信涨价后销量继续飘红。

而五粮液、茅台价格之所以会成为老百姓生活中的焦点，与其说是对物价上涨的关注，不如说是他们对发生在美酒背后腐败的公务宴请、公款吃喝的气愤与不满，这种由于滥用公权力给公务人员个人带来的“喝出尊贵”、“喝出显赫”的身份象征更是刺痛了普通百姓的神经。

刹住吃喝风是关键

从这个角度说，我们还应该感谢五粮液自作聪明的“涨价告白”， 它就像一封举报信，是一封对于“礼尚往来”盛行，甚至被异化的举报信。它明明白白地告诉世人，五粮液的主要销售渠道是公款消费――因为只有他们才需要通过涨价来“满足自己的身份需求”，但愿有关部门能够收下这封举报信，并针对其中反映的问题予以解决。只不过压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴刮了一轮又一轮，公款吃喝的巨额开支依然尾大不掉。想要从根本上刹住公款吃喝的漏洞，还是要从制度和机制上入手，将公款消费彻底置于阳光下，让全社会监督。如果像北京那样，一边说“十二五”期间北京市各级党政机关不再增加公务用车指标，一边又不肯透露北京目前究竟有多少公车，那治理北京交通拥堵就是一句空话――老百姓不知道公车到底有多少？又怎么知道你公车没有再增长呢？

治理公款吃喝的道理也是一样的，如果全国公务接待一律禁止使用高档白酒，恐怕茅台的售价和股价都立刻从飞天高价跌回到地上的。

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