【推荐】天价罚款全球闭店危机中的苹果何以自救

天价罚款、全球闭店危机中的苹果何以自救？

美国人的乐观，从乔布斯2011年8月24日的辞职信里可见一斑。“我曾经说过，如果有一天我不再能够胜任，无法满足你们对我作为苹果首席执行官的期待，那么我将主动让你们知道。非常不幸的是，这一天已经来临……”

过去数年，苹果的成长也伴随着一次次危机。但2020年的疫情危机，恐怕令苹果公司现任CEO库克也无法乐观起来。过去的一周，库克发布公开信，称除大中华区外，全球苹果零售店都将暂时关闭。

这对于严重依赖线下渠道的欧美市场，无疑是一记重击。另一方面，在与欧盟的博弈中苹果也蒙受了损失。3月16日，法国竞争管理局向苹果公司开出11亿欧元的罚单，理由是苹果在分销网络中违反了反垄断规定。

法国反垄断机构认为，苹果与两家合作公司Ingram Micro、Tech Data达成了不相互竞争协议，意图通过控制产品价格形成市场垄断，违反了法国的反垄断法。

雪上加霜的不仅仅是这一天价罚单。在全球新冠肺炎疫情的阴霾下，苹果相关产业链的复苏，也低于预期。整个行业对于今年手机产业的行情，无论是产业链、供应渠道还是消费者需求和信心，都表现出了担忧。

全球线下遇冷

3月14日，在经历了近一个月的关店之后，苹果在大中华区42家直营店，已悉数陆续恢复营业，营业时间大多保持在8小时以内。

但是，随着疫情在全球扩散开来，苹果CEO蒂姆・库克在推特发文称，为了防止COVID-19的传播，苹果将大中华区以外的所有商店关闭至3月27日。在此背景下，苹果公司下调出货预期已经是必然。毕竟，美洲和欧洲市场，在苹果的全部收入中占据了第一和第二的地位。

该公司2020年第一季度财报显示，美洲第一财季净销售额为413.67亿美元，较上年同期的369.40亿美元增长12%；欧洲第一财季净销售额为232.73亿美元，较上年同期的203.63亿美元增长14%。

不过，苹果公司在亚洲市场的增长已经放缓，大中华区第一财季净销售额为135.78亿美元，较上年同期的131.69亿美元增长3%；日本第一财季净销售额为62.23亿美元，较上年同期的69.10亿美元下降10%。

“苹果公司在中国以外的区域，受到的影响会更大。欧美市场在它的收入中占比很高，且线上销售占比很小，这导致苹果的销售量最少要降低50%。”诺为咨询CEO李睿在接受21Tech采访时认为，苹果公司能否走出危机，仍然取决于疫情的控制程度。

因此，苹果线下店在3月27日能否如期恢复营业，也是未知数。此前，阿里巴巴西班牙AE创新业务负责人陈刚告诉21Tech，欧洲市场超过80%的销售仍然在线下。以西班牙为例，互联网渗透率还停留在七八年前中国的水平，只有20%成交是在线上完成。

此外，由于日韩和欧洲的疫情形势严峻，苹果全球供应链形势也陷入困境。根据苹果2019年200家核心供应商名单，其供应商在中国大陆41家，在中国台湾46家，美国38家、日本38家、欧洲18家、韩国11家。

这些国家和地区基本上都出现了疫情。三星和LG在中国大陆的供应商高层透露，韩国当前的防疫措施是工厂出现病例就要停工，全面进行消毒，两三天之后才能复工。需要不断停工停产，影响确实很大。

出货量降70%

在新冠肺炎疫情的冲击下，苹果公司在中国区的业务也受到影响。

中国信息通信研究院公布的最新数据，今年2月份国内手机总体出货量为638.4万部，同比下降56%，环比下降近70%。其中苹果iPhone出货量仅49.4万部，去年同期出货量127万部，2月出货量同比下滑60%。

华尔街投行韦德布什分析师丹尼尔・艾维斯在报告中称，苹果iPhone销售在这场史无前例的疫情中的影响，会在截至3月份的财报中体现出来。预计iPhone销售同比可能下滑超过50%，主要是因为供应链的大面积受阻，以及中国需求的下滑。

而在此前，苹果的产品链条就已经出现了危机。

据媒体报道，多家纽约苹果零售店的iPhone 11即将售罄或出现缺货情况。目前，零售商面临的最大问题是新品到货时间无法确定。许多零售员工认为是库存不足和运输问题导致产品短缺，而疫情对苹果供应链的影响仍在继续。此外，从中国向美国的发货频率也在下降。

“苹果的OEM工厂复工是最慢的，因为它的产品对相关原材料、配件的规格要求最高。这必然对生产计划造成影响，复工并不是员工打卡到岗就算，而是要整个供应链的环节都能跟上，缺一不可。”李睿进一步认为，苹果的库存不足加上出货受影响，直接导致了终端销量下降，回调速度相应也比较慢。

另有分析人士认为，代工厂的人员短缺，才是导致iPhone等电子产品近期内出现供应紧张的主要原因。苹果最大的代工厂富士康在巴西、墨西哥、日本、越南、印尼、捷克、美国和澳大利亚等国都设有工厂。但这些工厂大多并不生产苹果公司的产品，或者产量非常小。

苹果在全球的主要组装厂分布图片来源：路透社

目前，富士康也面临着人手不足的问题。据富士康网上招聘中心介绍，凡在3月31日前加入深圳富士康数码产品企业集团的员工，均可获得6750元的入职奖励奖金。首次加入的新员工可额外获得360元，这意味着新员工可获得7110元的入职奖金。这也是富士康历史上最高的入职奖金。

一切为了尽快复工。

路透社2019年8月的调查报告显示，苹果公司在中国的投入仍在加大，单是富士康的工厂就从2015年的19处，扩展到了2019年的29处。但是，在2020年，或将成为苹果最为艰难的一年。

生态闭环的“两面”

疫情尚未完全解除，但苹果的主要供应商富士康已经在2月份，向河南非郑州地区的员工发送返厂通知，同时大规模招聘手机组装的普工。

2月28日，库克在接受媒体采访时表示，位于中国的工厂已经重启生产，目前正处于产能爬升阶段。产能的提升还需要一些时间，但这不是长远问题。富士康于3月8日表示，其河南各厂区到岗总人数已达18万，复工复产率超过80%，预计在3月底将恢复疫情前的产能。

硬件收入只是苹果的一部分，其未来的发展战略在于软件服务，这一块业务被视作苹果的护城河，收入增长潜力不可小觑。苹果公司2020财年第一季度财报显示，其第一财季总净销售额和净利润分别为918.19亿美元、222.36亿美元)，较上年同期分别增长9%、11%。

其中，产品净销售额为791.04亿美元，较上年同期的734.35亿美元增长8%；服务净销售额为127.15亿美元，较上年同期的108.75亿美元增长17%。但是，以生态闭环著称的苹果，也多次陷入“垄断”的质疑中。

例如，用户如果使用苹果手机，在App Store下载应用支付的费用中，苹果从中收取30%的佣金。根据苹果的使用条款及政策，不允许用户直接向开发者付费使用其软件或服务。这对于全球开发者来说，几乎没有任何选择余地。

据了解，除了苹果遭受11亿欧元罚款，与苹果合作的两家公司Ingram Micro和Tech Data，也分别面临6290万及7610万欧元的罚单。针对这一处罚，苹果方面回应称，“这一处罚决定让我们感到沮丧，苹果公司每年为法国提供至少24万个工作岗位，在经济发展上做出了很多贡献。我们强烈反对这一处罚决定，并计划提起上诉。”

未来，苹果如何平衡与开发者、内容服务供应商的关系，都将是一大考验。

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