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丰田总裁公关需要的不仅是道歉
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丰田“总裁公关”：需要的不仅是道歉
丰田“总裁公关”：需要的不仅是道歉 更新时间：2010-3-3 0:20:17 丰田章男无疑是进入虎年后全球最忙的CEO。一个小小的脚踏板问题，竟然让这位全球最大汽车公司――丰田汽车的总裁亲自全球巡回解决一系列的信任危机。 昨日，在美国国会参加完听证会的丰田章男，随即就被安排造访了另一个全球重要的市场――中国。丰田章男的到来，显示的是试图彻底改变丰田被动挨打的局面，帮助丰田尽快走出这次“召回”风暴。 信任危机 缓慢升温 媒体的眼睛紧紧盯着丰田章男，中国的媒体记者显然是有备而来。北京JW万豪酒店300人的大会议厅挤得人满为患，而场外依然有数十位媒体记者未能进入会场。 正如大家所期待的，刚刚参加完美国国会听证会的丰田章男，此次在北京召开记者说明会，希望通过由总裁亲自阐述对策来展现重视中国市场的姿态，尽快赢得消费者的信任。 此前，面对最近日渐加深的“召回门”不良影响，丰田章男已经站出来表明态度：“希望这是丰田化压力为动力的开始”，但丰田汽车因脚踏板引起的突然加速问题已经令公司的发展处于急度减速状态，而中国消费者的信心也因此受到了影响。 随着丰田召回事件的深入，不少消费者对丰田车的安全性能已经打了个问号。《华尔街日报》称，召回事件在中国引起的疑问比其他市场要大，因为丰田在华开展业务时间没有其他地方长;如果人们越来越深信质量值得怀疑，他们很长时间都将难以摆脱这个阴影，直到他们证明事情不是这样。 尽管丰田在中国召回数量有限，但其负面影响已开始显现。今年1月份，根据中国汽车工业协会提供的数据显示，在行业环比增长18.11%、同比增速达1.1倍的大背景下，丰田车在中国内地仅销售了7.2万辆，环比下滑了16.28%。与此同时，前十大热销车型中丰田品牌无一上榜，首次榜上无名。 此后，随着“召回门”升级，丰田在华的品牌影响力在减弱，消费者对丰田品牌的认可度逐渐下降。目前，退订皇冠、RAV4的消费者开始增多，丰田汽车售价也开始低下高昂的头。在北京市场中，RAV4不再像此前那样大幅加价才能提到车，部分经销商甚至提供优惠促销活动;在华一直热销的凯美瑞，目前也开始出现鲜见的促销，部分经销商甚至打出了最高1.4万元的现金优惠活动。 在中国，丰田汽车还受到了中国监管部门的关注。对丰田“召回门”一直沉默的国家质检总局，终于在2月26日就丰田汽车发出风险警示通告，并表示将进一步收集研究有关信息，以决定是否采取进一步措施。根据国家质检总局的通告，消费者一旦发现其所使用车辆涉及丰田问题车型，要立刻联系丰田公司，有因缺陷问题受到伤害的，也要及时向政府方面报告。这足以表明我国对丰田汽车召回的关注度在缓慢升温。 与此同时，丰田汽车投资有限公司也确认，除天津一汽丰田汽车有限公司生产的RAV4的加速踏板存在相同缺陷将实施召回外，丰田汽车公司在国内销售的车型因未使用存在缺陷的加速踏板和制动系统而不受影响;但有部分存在上述缺陷的车辆因个人自带或者其他原因可能在中国境内使用。 三次道歉 修复形象 丰田章男在中国亡羊补牢显然还存在着机会，毕竟，丰田现在以退为进，主动出击，通过“总裁公关”和中国媒体及消费者的直接接触，修复丰田受损的形象。考虑到中国目前是世界最大汽车消费市场的地位，丰田公司自然不敢有丝毫大意。 在昨日的说明会现场，针对丰田对包括中国在内的全球范围实施了大规模的召回行为，丰田章男前后三次向中国消费者表达了歉意。 丰田章男首先以一个标准的90度鞠躬，表达了自己的歉意。他表示，“丰田一系列质量问题的发生，以及我本人被要求出席美国国会的听证会，给全球的消费者和相关人士造成了影响和担心，为了早日向中国消费者说明情况，由我亲自说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面”。 随后丰田章男对于此次以美国为首发生的一系列有关产品质量问题的情况和丰田是如何应对的进行了说明。 丰田章男一再强调，关于脚垫、油门踏板以及制动系统的安全问题，涉及到中国的目前只有合资生产的RAV4车型，丰田汽车已经向有关部门汇报后实施了召回，并开始了具体的维修工作，他随即再次就丰田汽车发生的问题使得丰田汽车的消费者感到不安，特别是RAV4踏板带给中国消费者的困惑表示了歉意。 事实上，对于丰田的危机，尽管背后的因素比较复杂，但目前修复形象已成为丰田汽车首要解决的难题。丰田章男显然已经意识到在中国修复形象对稳定中国市场起到决定的作用。 在国内，民间一直认为，在日本丰田销售的质量最优，欧美其次，其他地区最差。然而，截至目前，在丰田全球召回的一系列车型中，已经在中国生产并销售的车型有RAV4、卡罗拉、凯美瑞、汉兰达和雅力士共5款，但目前只有天津一汽丰田拟对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。 这个相差悬殊的数据显然遭到了中国用户的质疑，丰田章男对此回应道，汽车是由道路创造出来的，即使同样一款车，在不同国家和不同使用环境中由于道路情况不一样，使用情况也是不一样的。他少有地举例说，同样是麻婆豆腐这样一道菜，在美国、在中国及其他不同的国家都会有所不同。“对于汽车这种细微的调整情况是存在的，但是对于汽车品质来说，我们在全世界任何一个地方都会采用同样的品质来制造汽车。” 与此同时，丰田章男又一次对中国的消费者表示道歉。“对从我担任中国本部长的时代开始，就是以能让中国消费者乘坐丰田品牌车辆为最大的荣幸。对于在中国卖出的几乎所有的车都有我的名字在这些车型上面，对于丰田近期发生的一些质量问题，以及由此给消费者带来的不安，我在这里表示非常非常的抱歉。”丰田章男说。 重新审视 回归原点 2009年中国车市的强势爆发，影响因素有很多，但消费信心的回归应是车市蓬勃不可或缺的重要因素。而年末出现的以丰田为代表的质量事件，令来之不易的车市信心蒙上一层厚厚的阴影。 然而，信心贵过黄金。丰田章男亲身前往和中国消费者接触，以此控制质量问题产生的影响，但这一做法能否换来中国市场对丰田车的信心还有待观察，但肯定是值得的。 此前，丰田在中国还进行过一次召回，承受了大量批评。去年4月份，丰田因刹车故障召回了259119辆凯美瑞轿车，这是当时该公司在中国宣布的最大一起召回。 分析人士表示，此次中国质检总局发出风险警示后，丰田章男马上来华举行记者会，或许说明丰田已及时吸取教训，希望及早着手应对危机，以免在中国市场再次陷入被动局面。 丰田章男也首次坦承表示，丰田发展速度已经超出了自身的能力，使得丰田一直以来最为重视的关于造车专注于质量的追求有所松懈。今后丰田想进一步强化质量和安全体系。“丰田汽车公司发生问题的背景是和过去几年业务持续发展有一定关系，企业发展速度过快，员工和组织机构的成长、发展并没有跟上，导致了这些问题的出现。” 据丰田章男介绍，作为丰田生产的方式，过去一直非常强调以人为本和人的作用，但是同时还有另外一条主线，就是准时化的生产。在这一方面，从接受消费者的订购一直到交车给消费者的过程中，能够给消费者提供不断的跟踪、不断的修正，基于这样一个想法形成一个有效的循环，这个循环运转得越有效，效率也会越高，品牌也会提升越快。在这个环节中，人才培养是非常重要的一个环节，对于发生的问题也是需要进一步地回归丰田的原点，重新审视丰田的生产方式。 他认为，从丰田汽车创业以来，丰田的造车理念从顺序上来说确实出现了一些变化。但现在要回到汽车制造和生产方面所坚持的优先顺序。“第一位是产品安全，第二位是质量，第三位是数量，而成本绝对是放在最后的。” 正是基于这种修正的态度，丰田章男提出了丰田汽车今后要进行的改善措施是加强质量管理，并将回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。 按照丰田汽车公司的规划，丰田将成立由社长本人直属的全球质量特别委员会。该委员会是由各个地区新任命的质量特别委员参与构成。全球质量委员会的工作是从汽车的设计、制造、销售、售后服务等各个工序把有关质量管理的内容汇总加以改善。通过成立这样的委员会，丰田认为这样才能更好地倾听顾客的声音，结合各地区的特性做出整改措施。丰田章男表示，在中国也将任命质量特别委员参加这项活动。 作为质量改善的一个具体措施，丰田将加强技术实地调查的体制，比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析，也就是客户品质、技术工程部门，而且还要强化售后服务部门的技术分室等，这些都要结合中国的实际情况不断来完善。此外，在召回的决策流程当中，丰田更多地反映各地区的消费者的声音，让更了解当地市场的相关人士参与决策，更好、更快、更准确地做出决策。 关于质量管理，丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心，今后在全世界各个地区，包括中国也要成立同样的培训职能，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。 中国市场未做调整 在丰田章男眼里，日本本土的市场无可动摇，美国市场正摇摇欲坠，只有中国市场是其可持续增长的海外市场。“长期以来我们一直把中国市场定位为重要市场，并且希望能够在这样一个重要的市场，作为一个优秀企业公民能够为消费者制造良好的产品。这次来我们一如既往地把顾客第一放在最主要的位置，从这点来说，对中国市场的心情并没有发生任何变化。”丰田章男肯定地说。 在中国，丰田汽车制定了2010年的增长目标，面对世界最大汽车消费市场，丰田汽车在中国市场的销售目标是超过80万辆。如果达到这个目标，将达到丰田汽车全球年销量的10%。 丰田汽车也一再明确这个目标不会改变。丰田汽车中国投资有限公司总经理加腾雅大表示，丰田希望不要缩小80万辆的销售目标，也会为了实现这个目标推进相关的工作。 “中国市场发展势头非常好，我们也希望通过在中国开展相关工作，能够为中国汽车产业、社会发展贡献一份力量。” 然而摆在当前的问题是，目前丰田还未走出泥潭，近期又接连传出本田、日产、铃木、大发等品牌召回的新闻。一系列的事件接踵而来，不光是汽车制造业，整个“日本制造”曾经的良好形象都会因此而蒙受阴影。 对此，丰田官方表示，本次全球大规模召回将耗资数十亿美元，相当于公司在上一季度的全球利润。不过要想重塑来之不易的良好形象，丰田无疑要付出比一个季度的利润要高昂得多的成本和精力。 况且，目前在最拼实力的中级车市场，丰田的当家花旦卡罗拉也可能因为动力转向系统问题加入到召回名单中，这对丰田而言无疑又是一场灾难。 对于丰田来说，和政府之间的法律纠纷才是最棘手的问题。丰田公司表示，它已收到了来自曼哈顿检察官办公室的传票。曼哈顿检察官办公室因对华尔街上市公司拥有管辖权而在美国声名显赫。据悉，检方的刑事调查重点是丰田在处理汽车安全问题上是否有违法之处。 汽车分析师贾新光认为，丰田章男在北京期间，正逢全国“两会”召开，丰田汽车借机提前与中国政府相关官员会面，向他们介绍丰田召回事件的原因和丰田的应对之策;同时，丰田章男还肯定会和丰田中国员工见面，为他们鼓劲打气。 值得关注的是，虽然在欧美市场丰田汽车大肆召回，并没有在中国进行复制，但质量安全问题在中国已不怎么令人放心了。在说明会现场，记者发现至少有4组丰田汽车的车主因质量安全问题欲向丰田汽车讨说法。贾新光表示，目前由于中国缺乏相关的汽车安全法规和检测机构，无法形成有效的管理机制，很难对汽车安全问题进行追诉。 不过，现在看来，丰田章男赴华解释道歉的表现还算比较令人满意。与赴美参加听证会的反应迟缓相比，丰田章男此次来华可谓及时。痛定思痛之下，53岁的丰田章男，能否通过这场说明会后重新赢得中国消费者的信任，神奇的丰田在质量安全问题上将何去何从?我们拭目以待。
