商院案例京东图书价格战背后的故事

商院案例：京东图书价格战背后的故事

商院案例：京东图书价格战背后的故事 MBAChina 　　MBA中国网讯：面对家电和3C价格优势的式微，刘强东和他主导的“低价商城”急需要给消费者一个选择的理由，物流和售后服务显然是最大的法宝，不过，“罗马不是一天建成的”，再多的资本投入，也很难在一夜之间帮他建成物流配送体系，中间的空当如何弥补?借图书价格战来搅乱市场确实是个很好的选择。

出版社的呐喊有意义吗?　　京东当当实际上置若罔闻　　上周三，京东商城与多家出版社的争端继续升级。这场始自去年底的争端，正在刘强东挟裹着资本的“重炮轰击”之下，朝向一个始料未及的方向发展：撬动整个图书行业利益分配格局。　　“我们从未直接给他们供过书。”根据这二十四家出版社的联合声明，目前京东商城对图书行业所采取的四折封顶的销售策略，不仅未经他们授权，而且涉嫌“不正当竞争”，长此下去，不仅伤害出版社利益，最终还会伤害消费者利益。　　“很多人指责京东破坏了图书行业价格秩序!其实我们要打破的是图书行业垄断行为。”刘强东回应称，京东商城将在一周内陆续公布其图书战略。　　实际上，类似的策略，此前卓越、当当都采取过，并引发了一个巨大的行业悖论：传统渠道抛弃出版社而选择从网络渠道进货，甚至将网络渠道低价销售的书买过来，再以传统渠道进货价退还给出版社。　　虽然最后折扣问题得到了有关部门关注，不过最终不了了之。对于出版社来说，这种联合声明除了表明自己的立场、做样子给其他渠道商看之外，几乎毫无意义。　　刘强东显然深谙这一点，两天之后，他公布了京东的图书战略。　　“图书战略”显然有备而来　　京东趁机搅乱垄断利益链　　上周五，刘强东在其微博上公布，其图书战略分为四个部分，包括拿出销售额的3%直接补贴作者、提高图书部门周转资金至10亿元、将图书账期缩短至当当的一半，此外还有向作家联盟捐款100万元，并且有保密的投资并购项目。　　从整个战略看，刘强东不仅给自己算了笔账，还对全行业的利益分配进行了一次重构，这显然不是短短两天能做出的决定，尤其是对作者的直接补贴，直接打破了现有行业分配格局。　　在目前图书定价格局中，成本构成如下：作者约占7%到15%，印刷约占15%左右，加上出版社约15%的管理成本，在进入到渠道之前，图书的总成本大概占据定价的45%左右，在此基础上，加上15%的利润，进入渠道和经销商的批发价为售价的60%，也即六折。　　出版社正是据此强调，京东商城四折销售，已经低于成本价，扰乱了市场公平竞争的秩序，将严重损害出版社利益和读者利益。刘强东则解释，京东并非想去扰乱图书市场秩序，“我们真正打破的将是图书行业的毒瘤!”　　“从整个行业看，图书的利润远高于其他市场。”一位行业人士表示，早在几年前，就不断有行业专家抨击目前国内图书市场基本已成垄断格局：传统畅销榜上的图书，版权基本为几家出版社所垄断，新出的图书要想畅销，评判标准也基本被垄断。　　“我们社有三四本畅销榜上的书，十年前拿的版权，每年主要利润就靠这个。”上述人士半开玩笑地表示。　　降价空间来自自建物流　　进入图书业上游野心乍现　　刘强东炮轰所谓的“毒瘤”，显然是有深入考虑的，3%的销售额分配给作者，对于图书而言，几乎只是个空头支票，很多畅销图书的作者都是缺位的。　　刘强东如何给图书行业“切毒瘤”?在他看来，不外两点，一是提高作者版税收入，二是改善出版社现金流。　　“京东50%以上的图书订单都是买了3C和日用百货时候顺便带的，这部分物流成本几乎为零，由此比‘老李’(当当网)节约6%的成本，可以分给作者3%;其次，京东在3C领域库存管理的13年经验，可以大幅提高图书库存周转率，从而减少账期。”　　刘强东显然已下定了决心，为了拉拢作者，他甚至以个人名义向作者维权联盟捐助了100万元，这个维权联盟主要针对的目标是百度，其老板李彦宏刚刚注资了京东商城。　　虽然刘强东依旧将图书战略归结到与“老李”的争夺上，但是招揽作者、不惜公开叫板出版社等举措，显然已经超出了与当当、卓越的销售渠道之争了，可能有意进入产业上游。或许，如一些业内人士猜测的，刘强东口中的“重大的秘密投资并购项目”不出意外的话，可能就在图书行业，甚至极有可能是民营书商，并借机招揽一批流行作家。　　网上3C遭国美苏宁狙击　　图书促销是为权宜之计?　　而在一些行业人士看来，进军图书行业，显然还不是刘强东的终极目标。　　资料显示，刘强东于2008年完成3C产品的战略布局，2009年1月开始自建物流配送体系，到2010年3月宣布全国物流布局，随后在2010年11月，百货、食品、图书上线，并且还增设了一个子网站销售服装，甚至还上马了团购业务。　　不过，其他业务都没什么动静，这半年来，刘强东让人记住的有关京东商城的就剩两件事：融资和图书促销。这当然与刘强东半年来的举动有关，或许，这背后隐藏的才是刘强东的真实意图。　　去年底一位行业人士就曾分析，京东的图书销售额极小，赔本促销也不至于太亏，但是对于已经上市、主要利润来源是图书的当当而言，就不是一回事儿了，但是刘强东为何要突然攻打当当?“这实际上是围魏救赵，因为其主营业务3C遭遇了苏宁、国美等大鳄的围剿。”　　调查显示，很多喜欢对比价格的消费者已经意识到了京东3C价格优势的消失，不过对其余消费者来说，“图书促销”的口号无疑是一个极好的“概念置换”，虽然不能持续太长时间，但对刘强东来说，只需要撑过其完成“最完善物流服务”的概念定位就行。　　由于京东的物流是一家独立公司，最终，哪怕京东所有电商战略都失败了，物流也足以保证刘强东的未来，恐怕这才是他最后的布局。　　欲了解更多MBA资讯请点击http://www.mbachina.com/

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