商院案例为何自主车企多品牌必败

winter 2023年11月23日 08:53 0

商院案例：为何自主车企多品牌必败

商院案例：为何自主车企多品牌必败 MBAChina 一、自主车企多品牌战略回顾

2009年，随着国内汽车市场行情一片大好，奇瑞和吉利分别推出多品牌战略，在原有奇瑞和吉利两个品牌的基础上划分出若干子品牌。然而，仅仅三年过后，当初的战略推广并没带来“多生孩子好打架”的局面，相反，同级市场上出现“一群孩子打乱仗”的态势。奇瑞和吉利也先后于2013和2014年宣布回归一个品牌战略，这两家车企的多品牌战略以失败告终。

然而，长城汽车的多品牌战略却颇为成功。2013年3月长城在北京举行了哈弗品牌战略发布暨第一百万辆交车仪式。独立之后的哈弗，将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。哈弗品牌独立已经过去整整一年，从目前来看，随着轿车销量的下滑，哈弗品牌已经成了长城汽车的支柱。而哈弗H6的持续热销，以及H8虽然两次延期上市但仍然保持高关注度，也佐证了哈弗品牌的成功。

由此可见，自主车企在品牌影响力较弱的情况下，单纯的搞多品牌战略必然失败，而以“品类”为支撑的多品牌战略，却已被长城汽车证明是可以成功的。

二、“比亚迪”是个充满争议的品牌

在自主品牌当中，比亚迪是个充满争议的企业。2003年通过收购陕西秦川汽车从IT领域进入汽车制造业，至今不过11年。曾经在2009年8月至 2010年5月，高仿丰田花冠的F3连续10个月保持全国销量总冠军，至今仍无自主品牌能破此记录。在经历了销量的井喷之后，由于产品品质和经销商渠道的问题，销量随后出现大幅度下滑，比亚迪也进入企业调整期。

对比亚迪的争议总结起来有如下几个方面：一是从简单模仿起家，至今仍有多款车型的外观设计没有脱离模仿;二是坚持以技术为本，在巧妙规避了其他厂家专利的前提下，在自主品牌中率先研发并量产装车了直喷涡轮增压发动机、双离合变速器等优势技术;三是以混合动力和纯电动为特色，其新能源汽车技术储备在自主品牌中拥有绝对优势，并具备冲击全球该类汽车市场的实力。四是对其品牌、标识存在一定争议，尤其某些北方地区的方言给“BYD”三个意喻美好的字母造成一定伤害。

三、比亚迪也不妨以“新能源”为品类，打造第二品牌

比亚迪的新能源汽车是其核心竞争力，并已逐渐得到了认可。在纯电动领域，E6率先投入到出租车运营中，其已于深圳投入运营850台，而杭州年底前将新增500辆E6纯电动出租车，广东惠州、珠海、广西梧州、香港、伦敦等地也有少量E6投入到试运营中，考虑到续航里程和技术成熟度，若能打破地方保护，可以预见E6将成为国内多数城市电动出租车运营的首选车型。混合动力领域，“秦”可以说通过各种营销手段，已经一炮打响。对于其插电式混合动力的理念，市场接受度也越来越高，加上补贴后十万出头的价位，其销量也在逐渐攀升。数据显示，在今年5月销量中比亚迪同比下降达10%，1-5月累计销售172,50台，按照比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁在北京车展接受采访时公布的50万辆的年销目标计算，完成率仅达34.43%。但其中新能源车型仍保持上涨态势，秦月销量首次破千达1008台，创上市以来新高，1-5月累计销售4302台;E6销售253台，1-5月累计销售1134台。两者总量相比4月增长7.6%。据此，笔者提出一个大胆的设想：比亚迪不妨以“新能源”为品类，打造第二品牌。由于历史的原因，“比亚迪”品牌已经给人以“低端、模仿、品质一般” 等不良印象，改善品牌形象并非一朝一夕之力可为，相信对比亚迪来说会是一个相当漫长的过程。而比亚迪在新能源领域有绝对技术优势、有拳头产品，若能摒弃比亚迪品牌，大胆在其新能源产品启用第二品牌，相信比亚迪能迎来真正的二次腾飞，自主品牌也将迎来第二个“哈弗”。

反方

一剑飞虹：玩不好就把自己玩进去了

新品牌对于一个车企来说，特别是自主车企，是一件很严肃的事情，需要谨而又慎的综合衡量之后才能决定。个人认为，比亚迪暂时别搞第二品牌为妙。

条件不足，不可搞

哈弗品牌的独立有诸多成熟的因素，而比亚迪搞第二品牌条件不足。

1、长城从09年开始就相继推出了哈弗H3、H5等产品，之后是哈弗H6，对于消费者而言，哈弗名字已经日益熟悉，且有了不错的口碑，脱离母品牌，可以很快让消费者接受，算是水到渠成的事情。反观比亚迪的电动车：秦、唐、 E6、 F3DM，都处于各自为政的状态，没有统一的车型命名，在消费者心目中都是母品牌“比亚迪”的概念，所以不具备成立新品牌的基础。

2、哈弗，是在母品牌旗下单独成立的一个SUV品类品牌;众所周知的路虎(LAND-ROVER)、JEEP也分别是在母品牌--罗孚 (Rover)、克莱斯勒(Chrysler)基础上打造的SUV品牌，反观比亚迪已与戴姆勒合资成立了新能源汽车品牌---腾势，所以比亚迪旗下再成立个新能源汽车的品牌，显然不再具备必要条件了。

3、哈弗成立是基于成熟的产品、骄人的销量成绩基础上，品牌独立之后可以使其更具有专业性。反观整个新能源汽车行业还在发展初期阶段，比亚迪的电动车处在市场探索期，过早成立一个新的品牌反而是一种哗众取宠的行为。

前车之鉴，不能搞

奇瑞多品牌战略之所以失败，核心问题就是缺乏有竞争力的产品、缺乏创新性的营销、缺乏对品牌的定位。

吉利的多品牌战略导致资源线拉长，而自身研发、生产、营销等能力不足导致三个品牌发展畸形，回归母品牌是必然选择。

不难发现，实施多品牌战略会导致资源分散，造成人力、物力、财力的不合理利用，缺乏有竞争力的产品、营销力不足就会产生一连串的问题，最终产生很大的机会成本，得不偿失。

比亚迪也受过挫：10年的时候，由于产品品质和经销商渠道的问题，销量出现大幅度下滑，由此进入企业的调整期。正是有别人的失败案例和自身的惨痛经历，才让比亚迪专心致志搞研发，聚精会神搞生产，也才有了速锐，思锐，秦等有竞争力的车型，同时赢得了业界赞赏。比亚迪不能小有成绩之后又开始搞新品牌，试问比亚迪有几个像哈弗H6那样的“金牛”型产品;搞第二品牌成本太高、风险太大，玩不好就把自己玩进去了。

集中精力，不要搞

正是比亚迪集中精力、静下心来，坚持技术创新，在自主品牌中率先研发、量产、完成了涡轮增压缸内直喷发动机及双离合自动变速器的装车;凭借自己的电池制造经验，使得其新能源汽车技术在自主品牌中拥有绝对优势并逐渐得到了认可。纯电动轿车--E6率先投入到出租车的运营。混合动力--“秦”通过特色的营销一炮打响，销量也在不断攀升。

目前新能源汽车市场还处在起步阶段，在此前提下，比亚迪应该继续发挥自身强项，潜心研发新能源汽车技术，才能在未来的汽车市场竞争中拥有自己的一席之地。而不是搞第二品牌，分散了自己的精力，荒废了自己的强项，到头来品牌没搞好，新能源汽车也耽误了，最终竹篮子打水---一场空。

以往比亚迪给人留下了“低端、模仿、品质差”等不好印象，但是改善形象不是一朝之功就能完成的，只能是“麻绳潲水—慢慢来”。搞个第二品牌，也不能立马改变人们的固有印象，反而不如踏踏实实把车设计好了、造好了、品质提升了，把固有品牌做好，让人们产生根本性的改观。否则，无论取一个多么好听的名字，搞多少个品牌，最后还是要回归到母品牌。

车企最关键的是拿出品质过硬的产品，提供让人满意的服务，使自己的产品和服务令客户感到“物超所值”，提升品牌溢价能力，这才是正道。

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